Amazon : le pari gagnant !

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Premièrement, Amazon est un précurseur du e-commerce. En effet, il a lancé cette activité à un moment où personne ne misait un centime sur cette technologie. Déjà, Jeff Bezos explique rétrospectivement s’être lancé sur le segment de la vente en ligne car il a raté les débuts d’Internet. Il est donc un pionnier du commerce en ligne. A l’origine, Amazon se concentre sur la vente de livres : c’est une vraie librairie digitale. Ensuite, la firme basée à Seattle a commencé à vendre de la musique et des vidéos en 1998, date à laquelle elle a commencé ses activités à l’échelle internationale en acquérant des libraires digitaux au Royaume-Uni et en Allemagne. Puis, dès l’année suivante, Amazon a commencé à vendre des articles plus diversifiés, notamment des jeux vidéo, des appareils électroniques grand public, des articles de rénovation, des logiciels, des jeux et des jouets.

Si Amazon a révolutionné le numérique, l’entreprise doit également sa réussite à son organisation logistique de pointe.

D’autre part, l’entreprise américaine a réussi également dans sa gestion de la logistique. Ainsi, la plupart de ses salariés travaillent dans des entrepôts pour préparer les commandes. De sucroît, pour gagner en productivité, Amazon a mis en place une organisation nouvelle du travail basée sur les préceptes de la division scientifique du travail. Ainsi, on distingue les pickers des packers. Premièrement, les pickers sont ceux qui vont chercher dans les rayons des entrepôts géants les produits appropriés, commandés par les clients. Deuxièmement, les packers, de leur côté, ont tous les objets qui défilent devant eux et ils sont chargés de préparer les commandes en remplissant les cartons directement.

Par ailleurs, Amazon utilise de nombreux services de transport différents pour livrer les colis. Les services de marque Amazon incluent :

 

• D’abord Amazon Air : une compagnie aérienne de fret pour le transport en vrac, avec une livraison du dernier kilomètre gérée soit par Amazon Flex, Amazon Logistics ou des services postaux locaux.
• Mais aussi Amazon Flex : une application pour smartphone qui permet aux particuliers d’agir en tant qu’indépendants, en livrant des colis aux clients à partir de véhicules personnels sans uniforme. Présentée comme une façon d’arrondir ses fins de mois, cette application agit en réalité comme une interface sur le modèle d’Uber.
• Ou encore, Amazon Logistics : service dans lequel Amazon passe des contrats avec de petites entreprises (surnommés « Delivery Service Partners« ) pour effectuer des livraisons aux clients. Chaque entreprise dispose d’une flotte d’environ 20 à 40 camionnettes de marque Amazon, et les employés des sous-traitants portent des uniformes Amazon. Depuis décembre 2020, elle opère aux États-Unis, au Canada, en Italie, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni. Ce service est prometteur et poursuit son développement à l’international.
• Puis, Amazon Prime Air : un service de livraison de drones expérimental. On en a beaucoup parlé, mais actuellement, ce service est encore en phase de test.
• Enfin, Amazon Hub Locker : c’est un service de points-relais qui appartiennent directement à Amazon. Souvent implantés dans des centres commerciaux ou des stations-service, ils offrent une alternative à la livraison à domicile.

Le développement exponentiel d’Amazon ne se fait pas sans controverses. Les salariés américains et italiens se sont rebellés suite à la croissance du groupe expliquant qu’ils travaillaient dans des conditions indécentes, avec une certaine surcharge de travail. Aux Etats-Unis, un mouvement social a même exigé la mise en place de syndicats à l’intérieur de l’entreprise.

L’installation des entrepôts aussi fait polémique. Amazon crée certes des emplois, mais de plus en plus de personnalités politiques françaises accusent la firme de Seattle d’en détruire plus qu’elle n’en crée. Par ailleurs, la construction des giga-entrepôts provoque la colère des associations environnementales qui accusent le géant américain d’avoir artificialisé des terres agricoles.

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La force d’Amazon, c’est aussi la diversification. Jeff Bezos a très tôt cherché à diversifier ses services, notamment grâce à la croissance externe (rachat d’entreprises jugées prometteuses et intégrables au groupe Amazon). Tour d’horizon des pépites moins connues appartenant à Amazon, qui vous montreront l’ampleur de la firme de Seattle.

Amazon Web Services (AWS) est une filiale d’Amazon qui fournit des plates-formes et des API de cloud computing à la demande aux particuliers, aux entreprises et aux gouvernements, sur une base de paiement à l’utilisation. Ces services Web fournissent une variété d’infrastructures techniques abstraites de base particulièrement riches. C’est justement ce point qui constitue une des clés de son succès.

La technologie AWS est implémentée dans des fermes de serveurs à travers le monde et maintenue par la filiale Amazon. Les frais sont basés sur un paiement à l’utilisation. Dans le cadre du contrat d’abonnement,  Amazon assure la sécurité des systèmes des abonnés. AWS opère à partir de nombreuses régions géographiques mondiales, avec 6 fermes de serveurs en Amérique du Nord.

Amazon commercialise AWS auprès des abonnés comme un moyen d’obtenir une capacité de calcul à grande échelle plus rapidement et à moindre coût que la construction d’une véritable batterie de serveurs physiques. Tous les services sont facturés en fonction de l’utilisation, mais chaque service mesure l’utilisation de différentes manières. En 2017, AWS détient 33 % de l’ensemble du cloud (IaaS, PaaS), tandis que les deux concurrents suivants, Microsoft Azure et Google Cloud, en détiennent respectivement 18 % et 9 %. Méconnue, cette activité d’Amazon est pourtant celle qui rapporte le plus de bénéfices à l’ensemble du groupe.

Par conséquent, Amazon a décidé de lancer un programme de fidélité payant qui offre toute une palette de services premium. Il s’appelle Prime, c’est un programme d’abonnement payant à Amazon qui est disponible dans de nombreux pays et permet aux utilisateurs d’accéder à des services supplémentaires autrement indisponibles ou disponibles moyennant un supplément pour les autres clients Amazon. Les services comprennent la même livraison, un ou deux jours de marchandises et des services de streaming de musique, de vidéo, de livres électroniques, de jeux et d’épicerie. En avril 2021, Amazon a rapporté que Prime comptait plus de 200 millions d’abonnés dans le monde. Amazon aime ce business model de l’abonnement qu’elle utilise pour d’autres produits, à l’instar d’AWS ou encore de son bracelet connecté qui offre des données sur sa santé.

Un utilisateur qui s’abonne à Prime est fortement incité à profiter de toutes les prestations incluses : comme son livre offert sur Audible, ou son streaming sur Prime Video. Ainsi, Amazon utilise ce programme de fidélisation comme une pieuvre qui force ses clients à utiliser d’autres services et donc à augmenter la valeur du client, sa durée de vie et son panier moyen.

Amazon Kindle est une série de liseuses conçues et commercialisées par Amazon. Les appareils Kindle d’Amazon permettent aux utilisateurs de parcourir, d’acheter, de télécharger et de lire des livres électroniques, des journaux, des magazines et d’autres supports numériques ; via un réseau sans fil, vers la boutique Kindle. Tous les appareils Kindle s’intègrent au contenu de la boutique Kindle et, en mars 2018, la boutique comptait plus de six millions de livres électroniques disponibles aux États-Unis.

C’est donc une vraie révolution du secteur du livre qu’est en train d’opérer Amazon qui digitalise ce bien, et propose plus de références que n’importe quelle bibliothèque du monde ne pourrait en contenir. Amazon s’est parallèlement lancé à l’offensive sur le créneau du livre audio avec son application Audible.

Twitch est encore un bel exemple de stratégie de diversification. Pour concurrencer Google sur la vidéo en ligne, Amazon a racheté Twitch qui est la plateforme-phare pour que les streamers puissent retransmettre en direct et en interaction avec leurs abonnés leurs parties de jeux vidéo. Depuis, Twitch s’ouvre à des formats plus classiques, allant jusqu’à des interviews politiques.

Alors, Alexa est une enceinte connectée qui s’appuie sur des technologies d’intelligence artificielle. Donc, elle est capable d’interagir avec la voix, de lire de la musique, de créer des listes de tâches, de régler des alarmes, de diffuser des podcasts, de lire des livres audio et de fournir des informations sur la météo, le trafic, les sports et d’autres informations en temps réel, telles que les actualités.

Mais, Alexa peut également contrôler plusieurs appareils intelligents, comme le Fire TV Cube en s’utilisant comme système domotique. Par ailleurs, les utilisateurs peuvent étendre les capacités d’Alexa en installant des « compétences » (fonctionnalités supplémentaires développées par des fournisseurs tiers, dans d’autres paramètres plus communément appelés applications) telles que des programmes météo et des fonctionnalités audio.

Ainsi, Amazon parvient à monétiser son enceinte connectée au-delà de l’achat de l’enceinte. Pour que celle-ci lance un livre audio, ou de la musique, il est quasiment indispensable de recourir aux services d’Amazon en la matière. En plus, le possesseur d’une enceinte connectée devient captif des services du géant américain. Donc, c’est un peu le même principe qu’avec Amazon Prime.

 

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Ainsi, Amazon est aujourd’hui une entreprise en position dominante. Et, de pionnier du numérique, elle en est devenue un des leaders mondiaux, au sein des fameux GAFAM. Premièrement, cette domination s’exerce par le développement de synergies entre ses produits et la création de marchés captifs. Deuxièmement, faut reconnaître tout de même que l’entreprise de Jeff Bezos est particulièrement en pointe sur ses techniques de vente. Troisièmement, c’est elle qui a inventé l’affiliation, et qui aujourd’hui grandit en réinventant les ventes flash.