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La veille marketing : un processus indispensable !

Auteur : ROMAN3D,

MARKETING

La veille marketing est indispensable au développement de votre business. On vous explique de quoi il s’agit de façon complète et exhaustive.

Le numérique et la facilité d’accès à Internet ont considérablement modifié notre rapport à l’information. Auparavant, l’essentiel de l’information reposait sur les médias dits traditionnels (télévision, presse, radio). C’étaient ces canaux qui étaient utilisés pour réaliser une veille marketing. Aujourd’hui, cette expression a changé de sens à l’aune du digital. Tour d’horizon sur l’évolution d’une pratique.

 

Veille marketing : qu’est-ce que c’est ?

 
agence de communication

 La veille marketing est un concept qui s’adresse aux entreprises qui ont déjà un ou plusieurs produits commercialisés sur le marché. La définition la plus simple de la veille marketing, dans ce contexte, c’est une veille informationnelle autour de vos produits et de votre marché, destinée à modifier vos actions marketing dans une logique de croissance. Pour une entreprise, il s’agit de suivre l’actualité technologique de son secteur, les nouveautés de ses concurrents. Une veille est, pour une marque, une mise à jour permanente des informations ayant un lien proche ou éloigné avec la commercialisation de son produit. Cette veille marketing permet à la structure qui la pratique de rester en phase avec l’évolution de son marché, et donc de garder une longueur d’avance sur la concurrence. Il peut s’agir aussi de récolter des informations pour anticiper les mutations de son environnement économique.

 

Pour saisir l’importance d’une veille marketing à l’heure du numérique, il s’agit de comprendre en quoi consistait une veille marketing avant le numérique. Et, donc en quoi le numérique a radicalement changé l’approche d’une veille marketing.

La veille marketing avant le numérique

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Avant l’ère numérique, les actions de communication et de commercialisation d’un produit passaient par deux canaux : la présence physique et les médias. La veille marketing consistait donc pour une entreprise à suivre ces deux types de canaux en lien avec leur activité.

La présence physique

 

La présence physique, c’est l’ensemble des actions qui nécessitent un échange entre deux personnes : vente directe à domicile, en porte-à-porte, par un commercial traditionnel, vente en magasin avec un conseiller clientèle, ou alors vente en supermarché avec une action dégustation comme on peut encore en voir dans certaines grandes surfaces pour des produits qui se différencient par une forte valeur ajoutée (produits de luxe, produits très originaux).

Les médias

 

Les médias, avant l’arrivée du numérique, se résumaient en deux types : les médias à vocation d’information et les médias à vocation publicitaire. Les médias à vocation d’information regroupent les trois grandes familles médiatiques que sont la télévision, la presse et la radio, dans leur aspect informatif. Il faut donc exclure de la catégorie des médias d’information toutes les publicités qui passent sur ces trois types de médias. Il faut seulement retenir le contenu fabriqué par les journalistes et chargés de programme, sans qu’il n’y ait eu de rétribution en contrepartie.

 

La catégorie des médias à vocation publicitaire comprend l’ensemble des supports de communication pour lesquels l’annonceur a payé pour réaliser son opération de communication (publicité télévisuelle, encart publicitaire dans un journal, tract promotionnel, panneau d’affichage dans la rue). Ils assurent une plus grande visibilité mais ils sont souvent négligés par les consommateurs, qui savent que c’est du contenu à vocation commerciale.

Et concrètement, ça se passait comment ?

 

La veille marketing consistait donc à recouper l’ensemble des publications en lien avec notre secteur, nos produits, notre technologie et l’environnement économique global. Seulement, comme les informations provenaient de sources différentes, dans des formats hétéroclites, il était assez complexe de synthétiser toutes les informations issues de la veille dans un seul document, ou même un seul dossier. En effet, comment conserver un panneau publicitaire et un reportage télévisuel dans un dossier que l’on transmet à ses collègues et à son directeur pour analyser l’évolution de notre secteur.

 

Par ailleurs, l’absence de toute centralisation de l’information empêchait une veille marketing d’être exhaustive. Car un salarié, aussi qualifié qu’il était, ne pouvait pas réussir à obtenir toutes les informations sur son entreprise. Aucun outil ne le permettait. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’activité de veille informationnelle était très peu développée. Cette tâche n’était véritablement exercée que dans les grandes entreprises, qui travaillaient sur des produits technologiques, capables de générer plusieurs millions à plusieurs milliards d’euros de chiffre d’affaires.

La veille marketing depuis le numérique

 
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Le principe même du numérique a révolutionné le fonctionnement de l’information. Toute donnée numérique peut se résumer en une accumulation de 0 et de 1. Tout ce qui est numérique est donc constitué du même langage, et de la même unité de mesure, qu’il s’agisse d’une vidéo ou d’un texte. Le numérique a donc permis, d’un point de vue purement technique, d’uniformiser les documents en un seul et même format.

Surcharge d’informations

 

Conséquence logique de cette uniformisation du format de l’information, c’est la surcharge de données. Avec le numérique, le coût de production de contenu est devenu très faible. Plus précisément, le digital a induit un coût marginal très faible, proche de zéro. Cela signifie que les coûts sont globalement plus faibles pour un business numérique que pour une entreprise physique d’une part. Et d’autre part, l’essentiel des coûts est supporté par la vente de la première unité. Cela induit que vendre un produit, ou en vendre 10.000 nous coûte à peu près autant sur Internet. Auparavant, lancer un journal signifiait avoir les moyens d’imprimer ce document à plusieurs milliers d’exemplaires. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas : n’importe qui peut lancer son média. C’est ce qui rend votre veille marketing plus complexe car les informations pertinentes pour vous peuvent se trouver partout : sur les sites de grands médias nationaux, ou alors sur des sites web dits “de niche”, voire sur les blogs de consommateurs anonymes.

Moteurs de recherche

 

Face à cette surcharge d’informations, des moteurs de recherche ont été créés pour permettre à l’internaute de faire le tri dans les informations présentes sur Internet (le premier d’entre eux étant Google). Ces moteurs de recherche nous permettent en quelques clics d’obtenir des données pertinentes en lien avec notre requête. Les moteurs de recherche sont aujourd’hui indispensables pour toute veille marketing car, en hiérarchisant l’information, ils la classent et permettent avec leurs critères, pertinents à l’ère du numérique, de différencier un contenu indispensable pour notre veille marketing, d’un article plus accessoire.

 

Il existe même des moteurs de recherche spécialisés dans la veille marketing. Par exemple “Mention” ( https://mention.com/fr/ ) vous permet de suivre votre présence en ligne. Pour un ou plusieurs mots-clés en lien avec votre secteur, votre marque et vos concurrents, vous pouvez recevoir chaque actualité qui s’y rattache.

 

Sur le même principe, Google a mis en place un service similaire intitulé “Google Alerts”, qui vous envoie un e-mail chaque fois que votre mot-clé est cité. Dans ce cas, faites attention : il faut que vous définissiez des alertes pour des mots-clés vraiment en lien avec votre secteur. Ne sous-estimez pas le risque d’homonymie car Google ne fait pas la différence entre “Tesla”, la marque de voitures (et donc les publications qui s’y rattachent) et “Tesla”, le génie tchèque de la physique. Travaillez Google Alerts avec minutie, sinon votre veille marketing sera mal ciblée et peu efficace.

Flux RSS

 

Sur un principe similaire aux alertes de mots-clés, nous vous recommandons, afin d’avoir une veille marketing complète, de créer des flux RSS avec toujours un ciblage par mots-clés, mais également un ciblage de sources. Ce flux RSS s’actualisera au fur et à mesure que seront publiées des articles et autres contenus en lien avec vos requêtes « targets ». Ainsi votre veille marketing sera en grande partie autonomisée.

 

A l’heure du numérique, le principe de veille marketing prend tout son sens car chaque entreprise fait face à une concurrence directe et indirecte de plus en plus farouche et mondialisée. Il est donc primordial d’adopter les outils digitaux qui permettent d’automatiser la récolte d’informations, pour ensuite se concentrer sur le traitement de celle-ci. En effet, le numérique a engendré une accélération du temps et la réactivité devient une caractéristique-clé pour les entreprises : l’adaptabilité est nécessaire pour survivre face à la concurrence, adopter des pratiques disruptives et être à l’écoute du marché.

Un nouveau métier : l’intelligence économique

 

Jusque dans les années 1990, la veille marketing était l’apanage des très grandes entreprises qui se devaient d’être en pointe sur leur secteur. Avec l’arrivée généralisée d’Internet et du numérique dans les années 2000, la veille marketing s’est grandement démocratisée. Désormais, cette activité est réalisable de façon plus simple car, comme nous l’avons vu précédemment, le format des fichiers s’est uniformisé. Néanmoins, les années 2010 ont signé la montée en puissance du « Web 2.0 », où l’interactivité est devenue la norme.

 

Ainsi, à partir de la deuxième décennie du vingt-et-unième siècle, le web s’est démocratisé et la quantité de blogs de qualité a considérablement augmenté. N’importe qui est désormais capable, via des « CMS », de créer son site web (auparavant cette activité était réservée aux développeurs) et d’en faire une référence dans son secteur. Pour rappel, « CMS » est l’abréviation de « Content Management System », que l’on peut aisément traduire par « Système de Gestion de Contenu ». Les plus connus sont « WordPress », « Wix » ou encore « Shopify ».

 

En conséquence, les années 2010 ont apporté une explosion du contenu disponible sur le web, ce qui rend la veille marketing de plus en plus complexe. C’est pour cette raison qu’un métier est en plein essor depuis la fin des années 2010 : l’intelligence économique.

 

L’intelligence économique est complexe à définir : il faut comprendre l’intelligence avant tout au sens anglo-saxon du terme, soit renseignement. Les agences d’intelligence économique proposent une veille approfondie, pas seulement centrée sur le marketing, mais polyvalente, sur tous les aspects de l’entreprise. L’objectif de ces entreprises est de vous renseigner sur la concurrence, et de vous dévoiler les opportunités pour grandir dans votre secteur.

Distinguer veille marketing et veille digitale

 
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Vous le comprenez, la veille marketing a tendance à se complexifier. Le digital a multiplié les potentialités de cette tâche, jusque-là confidentielle. Il ne faut pas confondre veille marketing et veille digitale toutefois. La veille marketing n’est pas seulement une veille digitale, et la veille digitale n’est pas orientée seulement sur le marketing.

 

La veille digitale regroupe toutes les opérations de surveillance de contenus web sur différents sujets (marketing, R&D, opérations…) tandis que la veille marketing concerne uniquement la surveillance du marketing mais sur tous les supports (digital, print…)

Quatre grands types de veille marketing

 
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Il existe, concrètement, quatre grandes catégories de veille marketing. Aucune n’est moins importante qu’une autre. Nous vous recommandons, dans votre approche, de les décomposer pour pouvoir mieux centrer vos recherches. Nous allons analyser chacune d’entre elles pour mettre en avant leurs spécificités.

Veille commerciale

 

La veille commerciale est la sous-catégorie de la veille marketing  que vous maîtrisez le mieux, même inconsciemment. Sa définition est simple : il s’agit de la surveillance de la commercialisation de vos produits. C’est celle qui est le plus directement liée à vos revenus. Ainsi, les sujets varient selon votre secteur mais on retrouve dans la veille commerciale l’évolution de la distribution, la politique tarifaire ou encore votre stock disponible.

Veille concurrentielle

 

Aussi appelée benchmark, la veille concurrentielle consiste en une surveillance de votre concurrence directe et indirecte. Quelles sont les nouvelles pratiques des entreprises positionnées sur le même secteur que vous ? Ont-elles sorti de nouveaux produits ? Avez-vous des informations les concernant en matière de niveau de ventes, de chiffre d’affaires qui vous donnent des éléments de comparaison avec votre situation ?

Veille technologique

 

La veille technologique consiste à observer l’évolution régulière des technologies liées de près ou de loin à votre entreprise. Cette veille passe par une étude minutieuse de la presse spécialisée. Par exemple, si vous êtes un éditeur de logiciel et que vous apprenez qu’un nouveau langage de programmation est né, s’intéresser aux potentialités de ce nouveau langage de code en lien avec votre business relève de la veille technologique.

Veille environnementale

La veille environnementale peut être résumée comme la veille sur tout ce qui entoure l’entreprise sans la concerner directement elle-même. Elle peut se scinder en deux catégories : la veille juridique et la veille sociétale.

Veille juridique

En France, la législation évolue à très grande vitesse. Chaque année, plusieurs dizaines de lois sont adoptées qui modifient considérablement le quotidien. Certains secteurs sont de nature à être particulièrement réglementés. Quand d’autres, en revanche, n’étaient jusque-là que très peu réglementés et deviennent soudain l’objet de plusieurs lois impactantes. La veille juridique permet d’observer l’évolution de la situation réglementaire du secteur d’activités dans lequel votre entreprise travaille. Avec de telles informations obtenues en amont grâce à une veille marketing minutieuse, vous serez plus à-même d’anticiper les nouvelles dispositions légales.

 

Par exemple, les plateformes qui permettaient de convertir des euros en bitcoins étaient très peu réglementées jusqu’en 2020. Avec la flambée des cours, de nombreux particuliers achètent des cryptomonnaies et les Etats commencent à réglementer ce secteur, qui était jusque-là un no man’s land législatif. La législation peut même devenir une menace pour le modèle économique. C’est le cas des plateformes de livraison pour lesquelles de plus en plus de juridictions requalifient les contrats de prestations en contrats de travail.

 

Parfois, des nouvelles lois vous impactent de façon indirecte. Par exemple, les e-commerçants doivent depuis le 1er juin 2021 appliquer une double vérification lors du paiement en ligne par leurs clients. Cette obligation n’impacte pas spécifiquement le secteur de l’habillement, ou le commerce alimentaire. Mais du moment qu’une entreprise vend sur Internet, elle doit se conformer à ce changement de législation.

Veille sociétale

Enfin, la veille sociétale est la plus difficile à réaliser. Il s’agit d’observer l’évolution des pratiques et des mentalités de la société pour en tirer des conséquences concrètes sur l’évolution de notre business. Ces grands changements sociétaux ne sont pas toujours palpables. Prenons en exemple l’immobilier. Il peut s’agir, par exemple, de la tendance à très long terme de la réduction du nombre de personnes dans un foyer (liée aux divorces, à l’allongement de la durée de vie et à la mobilité des personnes), et donc du besoin accru de petits logements (studios, T2, T3). A plus court terme, la tendance est à la campagne. Les villes moyennes et les territoires ruraux ont « le vent en poupe » depuis le confinement, alors que Paris et les grandes villes sont délaissées par les acheteurs.

Conclusion

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La veille marketing est indispensable dans notre économie mondialisée. Il ne faut pas l’envisager comme une activité subsidiaire, mais la prendre en compte dès la création de votre entreprise, et même avant, lorsque vous réalisez votre étude de marché. La veille est une activité qui peut s’avérer chronophage si elle est mal maîtrisée, donc n’hésitez pas à la sous-traiter à des professionnels du marketing qui réaliseront pour vous cette précieuse tâche avec tout leur savoir-faire.

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